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《葉茂中談策劃》之讓雙腳領(lǐng)著腦袋上路
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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跟諸位露個(gè)底，其實(shí)葉茂中對(duì)什么建筑材料半竅都不通，但是我這個(gè)人吧，特別喜歡逞能，說(shuō)得好聽(tīng)點(diǎn)就是勇于接受挑戰(zhàn)，但我這人笨，太多東西都不懂，所以只能勤跑，腿跑勤了，腦袋才能吃飽，吃飽了就能干出好活來(lái)。
這段時(shí)間忙得暈頭轉(zhuǎn)向屁滾尿流，整個(gè)腦袋滿滿脹脹的，就連上廁所也掉了魂。說(shuō)的是那天出差，也不知道腦子里在想什么，一沖進(jìn)賓館廁所的門，鬼使神差的就往馬桶上一蹲……待我一身舒松地"辦完事"起身才醒悟：天啊，馬桶是要坐著用的呀！我怎么……聽(tīng)歸聽(tīng)，笑了就算，諸位可千萬(wàn)別把這事兒跟別人說(shuō)，否則我葉茂中這臉可丟大了。也罷也罷，第一，為了封住您老人家的嘴，今天，我就給諸位講一件和這馬桶的故事沾點(diǎn)邊的案例。老實(shí)講，這個(gè)案例對(duì)我的觸動(dòng)還是蠻大的，如果諸位看后也能有所感悟，那我葉茂中這回的臉也算丟值了。
老朋友送來(lái)一塊硬骨頭
9月3日一大早，我的老朋友，也是我的老客戶--圣象制造集團(tuán)的老總彭鴻斌打來(lái)電話，畢竟是干大事的人，簡(jiǎn)單的幾句問(wèn)候完了便直奔主題。主要的意思是說(shuō),現(xiàn)在武漢的建筑裝飾材料市場(chǎng)挺火，而他們正好又在武漢覓到一處位置極佳的地方，機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)，乘著東風(fēng)，他們準(zhǔn)備自已也搞一個(gè)建筑或裝飾材料市場(chǎng)，一方面是為了創(chuàng)造集團(tuán)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)為企業(yè)的上市做鋪墊；另一方面，如果市場(chǎng)辦好了，不但可以提高"圣象"這個(gè)木地板第一品牌的含金量，而且可以利用這個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)窗口，收集市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)陰晴現(xiàn)在的情況是，市場(chǎng)的樓房、店面即將封頂交付使用，各方面的談判也將接近尾聲，眼看10月初的招商迫在眉捷，可關(guān)鍵的是，市場(chǎng)的定位還搞不清楚！這就找了我，說(shuō)是請(qǐng)我?guī)椭鴧⒅\參謀定定位。
招商？裝飾？建材？我的天，葉茂中哪懂啊。放下電話，我便一個(gè)勁地責(zé)怪自已，偏食偏食，知識(shí)面太窄，這回栽了吧！可圣象是老朋友，這個(gè)忙是非幫不可的。靜下心來(lái)，思考思考：地有了，房子也蓋好了，接下來(lái)的招商，無(wú)非就是如何吸引商戶進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，并使商戶以后生意興隆，商戶的生意興隆，我們也才能賺錢。道理挺簡(jiǎn)單，但吸引什么樣的商戶，如何吸引，我們的市場(chǎng)應(yīng)該辦成什么樣……心里還是沒(méi)有底。建筑裝飾材料市場(chǎng)就像一位蒙著面紗的女郎，有點(diǎn)神秘，有點(diǎn)誘人。
北京的餐前水果
兩分腦，八分腳，第一步當(dāng)然是走市場(chǎng)。和圣象方面約好，先走訪北京市場(chǎng)，再走訪武漢市場(chǎng)。先把自已灌得腦滿腸肥，才能擠出東西，而我能擠出來(lái)的時(shí)間只有兩天，北京一天，武漢一天。
9月4日晨，趕不上吃早餐，帶上筆記本和照相機(jī)，葉茂中公司和圣象方面的代表一行五人開(kāi)始走訪北京市場(chǎng)。
真是不看不知道，一看好熱鬧。大半天的時(shí)間，我們一口氣走訪了京城內(nèi)幾家較有代表性的裝飾材料市場(chǎng)：居然之家家居廣場(chǎng)、頤合建材大廈、光大建材超市。
就像劉姥姥進(jìn)了大觀園，我的兩只眼睛瞪得老大，生怕漏過(guò)什么。"居然之家家居廣場(chǎng)"和"頤合建材大廈"在京城相當(dāng)有名氣，檔次也比較高。我們看到，市場(chǎng)內(nèi)寬敞明亮、整潔自然，各類指示牌醒目、安置到位，各種建筑和裝飾材料如板材石材、陶瓷潔具、布藝燈飾、家具等應(yīng)有盡有，并且都有各自合理的分布區(qū)域，豐富中透著有序。敞開(kāi)式的家具陳列設(shè)計(jì)讓人一目了然，隔間式的裝飾材料專賣，使人能根據(jù)自身喜好自由選擇；裝飾公司的進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)，更為顧客提供了方便；食品、飲料齊全的休閑區(qū)和桌椅整齊的"裝飾課堂"，讓人感受到一種家的溫馨；走訪中，時(shí)不時(shí)能聽(tīng)到廣播在發(fā)布通知，氣氛詳和。注意觀察了市場(chǎng)的人流和車流，生意相當(dāng)不錯(cuò)。
而"光大建材超市"給我們的則是另一種感覺(jué)。它采取的是一種倉(cāng)儲(chǔ)式的經(jīng)營(yíng)方式，各種裝飾建筑材料就像在倉(cāng)庫(kù)中一樣，擺放整齊；裝修不算堂皇甚至挺樸素的市場(chǎng)內(nèi)，很高的頂蓬使市場(chǎng)看起來(lái)很寬敞；宣傳小單頁(yè)就放在入口處；高掛的懸幅印著宣傳口號(hào)"光大建材，放心選；工作人員統(tǒng)一著裝，顯得規(guī)范、訓(xùn)練有素。也許是由于所處的位置太偏，市場(chǎng)內(nèi)顯得有些冷清。
北京市場(chǎng)的走訪只能說(shuō)是吃了幾個(gè)餐前的水果，墊了墊胃，還談不上飽，而對(duì)于我這個(gè)門外漢來(lái)講，卻等于上了一堂非常重要的啟蒙課，簡(jiǎn)單的走訪，還是能夠看出一些道道的。雖然是很表面的東西，但這種感性認(rèn)識(shí)對(duì)于做策劃來(lái)說(shuō)卻是相當(dāng)重要的。但要吃飽吃好，還得看武漢之行。
武漢的麻辣主食
9月5日晨8:15分，我們搭乘的南方航空公司1133航班準(zhǔn)時(shí)從北京起飛，經(jīng)過(guò)1小時(shí)20分鐘的飛行到達(dá)武漢。時(shí)間寶貴，沒(méi)顧放下行李，馬不停蹄，我們和武漢圣象的代表展開(kāi)了武漢建筑裝飾材料市場(chǎng)的走訪。
武漢歷史上就是"九省通衢"，改革開(kāi)放后，武漢又以"兩通"（交通、流通）立市，使武漢作為華中地區(qū)商業(yè)中心的地位更加鞏固，消費(fèi)輻射能力大幅增強(qiáng)。異地品牌進(jìn)入華中，肯定是先登陸武漢，繼而向湖南、江西、河南輻射
我們將走訪的是武漢三鎮(zhèn)的建筑裝飾材料市場(chǎng)：漢口、漢陽(yáng)和武昌。
第一站是漢口。漢口是武漢市政府的所在地，建筑裝飾材料的交易相當(dāng)活躍。不管是"漢西陶瓷石材市場(chǎng)"還是"西漢正街板材市場(chǎng)"，生意都相當(dāng)不錯(cuò)。漢西陶瓷石材市場(chǎng)是武漢最大的陶瓷石材市場(chǎng)，主要經(jīng)營(yíng)陶瓷、石材、瓷磚和潔具以及相關(guān)的配件，據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，漢西市場(chǎng)已經(jīng)成為陶瓷和石材的首選購(gòu)買地，只要一說(shuō)到陶瓷和石材，幾乎每個(gè)人都會(huì)首先想到這個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)不但接近火車站，而且周邊倉(cāng)庫(kù)很多，運(yùn)輸和存儲(chǔ)都很方便。有這么一種說(shuō)法：漢西市場(chǎng)石材、瓷磚、潔具的批、零經(jīng)營(yíng)的地位在武漢市甚至湖北省是不可動(dòng)搖的。
而"西漢正街板材市場(chǎng)"呈現(xiàn)給我們的繁忙景象，用"欣欣向榮"來(lái)形容一點(diǎn)都不夸張。車輛來(lái)來(lái)往往、人流摩肩接踵，裝的裝，卸的卸。與漢西市場(chǎng)不同的是，該市場(chǎng)以各種板材、木地板、木方等木材類產(chǎn)品為主營(yíng)方向，它已經(jīng)成為武漢市經(jīng)營(yíng)木材類裝飾材料品種最齊全、市場(chǎng)規(guī)模最大、成交量最大的專業(yè)市場(chǎng)。
離開(kāi)漢口，快馬加鞭，我們驅(qū)車來(lái)到漢陽(yáng)。漢陽(yáng)是武漢三鎮(zhèn)中人口較少、經(jīng)濟(jì)水平和商業(yè)氣息較低的地區(qū)。就建筑裝飾材料來(lái)說(shuō)，按照傳統(tǒng)的習(xí)慣，人們一般不怎么愿意光顧漢陽(yáng)市場(chǎng)。
我們走訪的是"漢陽(yáng)十里鋪裝飾材料市場(chǎng)"，這個(gè)市場(chǎng)位于武漢的西南角，離武漢市中心比較遠(yuǎn)。"十里鋪"是目前武漢市建設(shè)規(guī)模最大、規(guī)劃最好的市場(chǎng)，市場(chǎng)內(nèi)道路寬敞，各鋪面規(guī)格統(tǒng)一，排布整齊，雖然市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)業(yè)兩年，但走訪中我們發(fā)現(xiàn)，除了沿市場(chǎng)正門進(jìn)來(lái)一百多米的鋪面已經(jīng)出租外，市場(chǎng)深處近四分之三鋪面的店門都是緊鎖著，很明顯沒(méi)有租出去，冷清得有些荒涼。而從來(lái)往的人流和車輛來(lái)看，即使是已經(jīng)租出去的鋪面，生意也是很一般。進(jìn)一步的走訪觀察，我們了解到，這個(gè)市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類別有鋁合金裝飾材料、木材類（地板、板材、線條、木方等）、油漆涂料類、還有少許防盜門、不銹鋼、陶瓷類、燈具、開(kāi)關(guān)、電線……
坐上車，我們趕往下一站，但我的思緒還逗留在"十里鋪"。應(yīng)該說(shuō)，"十里鋪"所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不能說(shuō)不豐富，市場(chǎng)的規(guī)劃也不錯(cuò)，為何出租率如此低呢？除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們的購(gòu)買習(xí)慣以及地理因素外，是不是還有其它更深層的原因？
車子經(jīng)過(guò)武漢長(zhǎng)江大橋，顧不上欣賞壯美的長(zhǎng)江雄姿，沒(méi)來(lái)得及多看一眼縹緲的黃鶴樓，我們已經(jīng)抵達(dá)武昌。
武昌是湖北省委、省政府及大部分中央駐漢機(jī)構(gòu)的所在地，而且武漢的很多大專院校、科研院所也集中在武昌。所以，相對(duì)于漢口和漢陽(yáng)，武昌地區(qū)消費(fèi)者的文化素質(zhì)、收入水平就比較高且穩(wěn)定，相應(yīng)地也比較注重生活質(zhì)量。
武昌的裝飾材料基本上集中在小東門，小東門裝飾材料市場(chǎng)在武昌是最大的。市場(chǎng)被馬路分成了左右兩部分。這邊的"小東門裝飾建材市場(chǎng)"木材生意最好，其次是配套的油漆涂料和鋁合金等產(chǎn)品，街對(duì)面是"小東門建材批發(fā)市場(chǎng)"，主營(yíng)瓷磚潔具。雖然市場(chǎng)內(nèi)的道路比較狹窄，但似乎對(duì)生意影響并不大。
邊吃還得邊消化
市場(chǎng)走到這兒，腦袋開(kāi)始有些飽了，麻辣酸甜、葷的素的，大菜小菜在腦瓜里開(kāi)始嘰哩咕嚕地消化。
我的眼前突然浮現(xiàn)出走訪北京市場(chǎng)時(shí)看到的景象，如果用"賓館"來(lái)形容目前北京建筑裝飾材料市場(chǎng)的檔次，那么武漢的市場(chǎng)應(yīng)該用"旅社"來(lái)形容。
從市場(chǎng)鋪面的規(guī)劃形式來(lái)看，在武漢，雖然每個(gè)商戶均有自已獨(dú)立的店面，但整個(gè)市場(chǎng)采取的卻是敞開(kāi)的、露天的設(shè)計(jì)，而且市場(chǎng)內(nèi)的建筑大多是規(guī)格一致的一層平房，缺少變化，顯得很呆板；而北京的市場(chǎng)則是封閉的樓房結(jié)構(gòu)，且至少在三層以上，市場(chǎng)內(nèi)空間的分割采取敞開(kāi)與封閉相結(jié)合的形式，變化比較豐富。
從市場(chǎng)的管理來(lái)看，我們更能看出武漢和北京的差距。北京的市場(chǎng)內(nèi)我們能看到咨詢臺(tái)、導(dǎo)購(gòu)圖、公用電話、商務(wù)中心以及服裝統(tǒng)一的工作人員，市場(chǎng)內(nèi)保安、衛(wèi)生均有專人負(fù)責(zé)。 而武漢的市場(chǎng)基本上是自發(fā)形成的，普遍缺乏規(guī)范的管理，甚至可以說(shuō)談不上管理，交通、安全、衛(wèi)生等等各方面都比較亂，即使是這樣，市場(chǎng)的生意還是不錯(cuò)。我發(fā)現(xiàn)這有點(diǎn)像北京賣電腦及電腦配件的中關(guān)村，都是自發(fā)形成的市場(chǎng)，都是缺乏管理，但因?yàn)檫@些市場(chǎng)形成已經(jīng)有了一定的時(shí)間，人們也形成了一定的購(gòu)買習(xí)慣，日積月累，顧客群慢慢穩(wěn)定，市場(chǎng)的名聲也就慢慢傳開(kāi)了。
走訪中我們還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)成功的市場(chǎng)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，除了地理位置的因素外，經(jīng)營(yíng)品種的相對(duì)集中，也是其成功的一個(gè)重要原因。經(jīng)營(yíng)品種的相對(duì)集中，形成了每個(gè)市場(chǎng)的特色，如漢西陶瓷石材市場(chǎng)的陶瓷、石材，漢口西漢正街的板材，武昌小東門市場(chǎng)的木材、和瓷磚、潔具等等。
我突然想起了漢陽(yáng)的"十里鋪"市場(chǎng)。除了其它的原因，經(jīng)營(yíng)品種的分散不就是造成它低迷人氣的一個(gè)重要原因嗎！"十里鋪"的規(guī)模很大，但大的是經(jīng)營(yíng)面積，在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種上并沒(méi)有形?quot;大"的優(yōu)勢(shì)，散亂的品種分布不但沒(méi)有把規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮出來(lái)，反而是把力道給分解了，就像一只本來(lái)攥得很緊的拳頭，現(xiàn)在卻成了一只伸展開(kāi)五指的手掌，這樣打人能嗎！另外，定位模糊也是它的一個(gè)重要敗因，如主要經(jīng)營(yíng)的木材類與一橋之隔的"西漢正街板材市場(chǎng)"完全雷同，而在規(guī)模上和品種上卻不占優(yōu)勢(shì)；同樣少許經(jīng)營(yíng)的陶瓷和潔具產(chǎn)品，人們首先想到的肯定是"漢西陶瓷石材市場(chǎng)"。
離開(kāi)武昌，我們返回了漢口，來(lái)到我們即將建成的市場(chǎng)所在地--順道街裝飾材料市場(chǎng)。
我們的市場(chǎng)就座落在順道街的武漢工業(yè)學(xué)院旁，土地是校方的，市場(chǎng)由圣象方面出資建設(shè)，成功后利潤(rùn)按一定比例分成。市場(chǎng)由若干棟兩層和三層的建筑組成，建筑面積約為21000平方米。據(jù)介紹，順道街地處武漢市中心，是武漢建筑裝飾材料市場(chǎng)的發(fā)祥地，名氣相當(dāng)大。順道街市場(chǎng)也是自發(fā)形成的，它是武漢市歷史最久、規(guī)模最大、門面租金最貴、輻射能力最強(qiáng)的市場(chǎng)，該市場(chǎng)在武漢裝飾行業(yè)早已形成的霸主地位是不可動(dòng)搖的。按照有關(guān)部門的規(guī)劃，將把順道街所在的京漢路附近區(qū)域建成武漢裝飾材料市場(chǎng)的中心。種種的信息給了我一個(gè)信念：只要我們找準(zhǔn)定位，成功便理所當(dāng)然。而這個(gè)定位包括三方面的內(nèi)容：檔次、經(jīng)營(yíng)品種和形象。
已經(jīng)是下午1811分，我們的最后一站是"好美家裝潢城"。這是武漢市目前最高檔的一家裝飾材料市場(chǎng)，專門針對(duì)經(jīng)濟(jì)收入較高的中高檔人群，生意不錯(cuò)。裝潢城設(shè)在武漢市中心繁華的上海商城三至五樓。來(lái)到上海商城，我們發(fā)現(xiàn)，"家樂(lè)福"超市就設(shè)在商城的一樓和二樓，因?yàn)槭窍掳鄷r(shí)間，購(gòu)物的人相當(dāng)多，我們的車好容易才找到一個(gè)泊車位停下�？上У氖�，"好美家"已經(jīng)關(guān)門，我們沒(méi)能一睹芳容，但從門口的一塊展示牌上，我們一眼就能看出它的檔次不一般：圣象地板、美標(biāo)潔具、3M、松本電工、立邦漆等等。
吃進(jìn)的是草，擠出的是奶
晚飯還沒(méi)吃，回到武漢圣象公司的總部所在地--太和廣場(chǎng)，坐下來(lái)，我們將在這里決定我們市場(chǎng)的定位！
說(shuō)實(shí)話，這個(gè)場(chǎng)面讓我有些緊張。參加這個(gè)座談會(huì)的除了圣象武漢的代表外，還有武漢工業(yè)學(xué)院的幾位領(lǐng)導(dǎo)及當(dāng)?shù)氐囊患覐V告公司。在聽(tīng)取各方熱烈的發(fā)言后，我對(duì)武漢裝飾材料市場(chǎng)有了更深刻的認(rèn)識(shí)。
在武漢，不管是新家還是舊家，"有家就要裝修"已經(jīng)成為一種必然，必然到借錢也要裝修的地步，這就是武漢的裝飾材料市場(chǎng)得以迅猛發(fā)展的源動(dòng)力。伴隨著消費(fèi)觀念的迅速成長(zhǎng)，武漢的裝飾材料市場(chǎng)也進(jìn)入了高速的成長(zhǎng)期，不管是自然形成的市場(chǎng)，還是人為發(fā)展的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈。
而我們的市場(chǎng)所在地順道街各方面條件應(yīng)該說(shuō)相當(dāng)優(yōu)越，只是由于交通方面的限制和占道經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重，才使得一些經(jīng)營(yíng)大件的如石材、板材的商戶慢慢地撤離，而一些經(jīng)營(yíng)中、小件的商戶如油漆涂料、墻紙、燈飾、木地板等卻頑強(qiáng)地存活下來(lái)，而且經(jīng)營(yíng)情況良好。這不就是我們市場(chǎng)的生存空間所在嗎！理清思路，我發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的定位已經(jīng)相當(dāng)清楚，脹極了的腦子終于可以"一泄千里"了。
檔次定位：別讓人蹲在馬桶上大便
一、 比別人好一點(diǎn)，不能好兩點(diǎn)。
我們認(rèn)為，武漢的裝飾材料市場(chǎng)正發(fā)展到一個(gè)非常關(guān)鍵的臨界點(diǎn)，即：
（1）開(kāi)始從低檔向高檔過(guò)渡，我們稱之?quot;上檔次的初級(jí)階段"，通俗些解釋叫做"開(kāi)始上檔次"。
（2）開(kāi)始從散亂無(wú)序的"自然形成階段"向規(guī)范有序的"人為發(fā)展階段"過(guò)渡
過(guò)渡期正是機(jī)會(huì)期。我們現(xiàn)在要做的，就是要迅速搶占一個(gè)位置，一個(gè)能夠區(qū)別和超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。針對(duì)以上兩點(diǎn)的分析，在檔次上，我們要做得比別人好一點(diǎn)。只有這樣，才能使我們準(zhǔn)確地與目前乃至以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段關(guān)鍵發(fā)展時(shí)期的市場(chǎng)特性對(duì)接。
而另一方面，檔次也不能定得太高，形象地說(shuō)，就是"只能好一點(diǎn)，不能好兩點(diǎn)"。任何產(chǎn)品的檔次定位要想成功，都必須與其所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理接受速度保持同步，檔次提得太慢跟不上需求，太快則曲高和寡，就像一個(gè)習(xí)慣了蹲著大便的人，你突然要他在馬桶上坐著大便他就不習(xí)慣，好端端的一個(gè)馬桶，很可能就被他蹲著用了。
武漢的裝飾材料市場(chǎng)至少比北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)落后5－10年。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度決定了人們對(duì)消費(fèi)檔次的接受度。相對(duì)于北京、上海等地，武漢的經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后一些，加上武漢的消費(fèi)者相當(dāng)實(shí)在，所以類似北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)裝飾材料的高檔消費(fèi)形式要在武漢形成主流，恐怕還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。做市場(chǎng)不要太超前，萬(wàn)燕VCD被愛(ài)多VCD當(dāng)跳板的故事，已經(jīng)給了我們很好的提醒。
當(dāng)然，我們也不能回避一些做了先鋒而且成功了的例子，比如"好美家裝潢城"。但是，如果現(xiàn)階段我們就去跟它爭(zhēng)這個(gè)目前比較狹窄的高檔市場(chǎng)，不但容量有限，而且也不符合我們的市場(chǎng)所處地段的特性，難以預(yù)估結(jié)果，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大。
比別人好一點(diǎn)，但不能好兩點(diǎn)。步子穩(wěn)一點(diǎn)，后勁就足一點(diǎn)。
二、不立足將來(lái)，而立足眼前。
我們的目的不是招商，我們的目的是招人氣。眼前人氣一旺，將來(lái)財(cái)褪撬忱沓燒碌氖�。装饰材刘r諧〉惱猩�，眳Q胍還淖髕�，开头覛gㄒ曬�，否詽}攵皆倨穡訊染拖嗟貝罅�。�?/p>
明白了道理，執(zhí)行的時(shí)候就應(yīng)該堅(jiān)決。人氣也分很多種，招什么樣的人氣才能生出財(cái)氣呢？可以簡(jiǎn)單地概括成一句話：把合適的商戶聚在合適的地點(diǎn)，吸引合適的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買。
招商之初，為了提高我們市場(chǎng)的地位和吸引力，可以專門針對(duì)一些較有名氣的名牌產(chǎn)品，制定較為優(yōu)惠的政策，爭(zhēng)取吸引它們首批進(jìn)場(chǎng)，成功后輔以有效的宣傳手段，將"名牌進(jìn)場(chǎng)"的消息傳播出去，創(chuàng)造以點(diǎn)帶面、事半功倍的效果。
經(jīng)營(yíng)品種定位：克隆冬天的蒼蠅
一、不能不專，也不能太專。
我們的市場(chǎng)不能不專，應(yīng)該辦出自己的特色，不能搞大而全。
特色的前提就是專。應(yīng)該達(dá)到這種效果：造成消費(fèi)者的第一選擇。
值得強(qiáng)調(diào)的是，這里的"專"不是指非要做到木是木、瓷是瓷、燈是燈、石是石。
這里的"專"，是指主打一個(gè)或幾個(gè)相對(duì)集中的品類，并圍繞這一個(gè)或幾個(gè)品類，適當(dāng)?shù)卦黾优涮椎闹苓叜a(chǎn)品。即相對(duì)集中，不能太專。
做裝飾材料市場(chǎng)，如果非要以"專"長(zhǎng)久立市，市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品必須具備以下四種優(yōu)勢(shì)中的至少一種，而且這種優(yōu)勢(shì)必須非常突出：
（1）功能： 您經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特功能并且令競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿嗎？
（2）質(zhì)量： 您經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)良質(zhì)量并讓消費(fèi)者感覺(jué)得到嗎？
（3）形式： 您經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品在形式上和美感上能夠不斷地創(chuàng)新并始終保持領(lǐng)先嗎？
（4）規(guī)模： 您的市場(chǎng)規(guī)模是否讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及并足以左右整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格？
嚴(yán)格地說(shuō)，裝飾材料不能算是一個(gè)技術(shù)含量很高的產(chǎn)品，所以在功能、質(zhì)量上，現(xiàn)階段還不會(huì)有誰(shuí)能夠占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì);而對(duì)于招商方來(lái)講，要保持市場(chǎng)內(nèi)各商戶經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的形式、美感的創(chuàng)新和領(lǐng)先，可以說(shuō)幾乎是不可能的；規(guī)模方面，我們也不能說(shuō)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還不足以左右市場(chǎng)。
另外，一開(kāi)始就把產(chǎn)品面縮得太小、太專，不但不利于造人氣，而且會(huì)限制今后市場(chǎng)的擴(kuò)展和延伸。
二、放棄大件，主打中小件。
順道街本來(lái)就比較窄，而屢清不止的占道經(jīng)營(yíng)讓很多商戶對(duì)順道街的交通失去信心，運(yùn)輸?shù)牟环奖銟O大地影響了商戶的生意，才使得大件商戶紛紛撤離。但是我們也欣喜地發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)營(yíng)中小件的商戶如燈飾、墻紙、油漆涂料、開(kāi)關(guān)插座等卻頑強(qiáng)地存活了下來(lái)，而且經(jīng)營(yíng)情況相當(dāng)不錯(cuò)，我們管它們叫"冬天的蒼蠅"。
很明顯，交通問(wèn)題是阻礙順道街進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。而道路、交通的大改善顯然也不可能。
大件難成氣候，不如讓中小件成大氣候！
我們的市場(chǎng)應(yīng)該"放棄大件、主打中小件"，學(xué)做"冬天的蒼蠅"，主要吸引"中小件商戶"，包括：燈飾、鋁形材、鋁合金門窗、防盜門、木地板、油漆涂料、墻紙以及以電器為主的配件，如開(kāi)關(guān)、插座等等。這樣不但適應(yīng)了順道街的地理特性，而且相對(duì)整個(gè)武漢市場(chǎng)，我們就會(huì)形成自己的特色。
得注意的是，市場(chǎng)要根據(jù)各經(jīng)營(yíng)品種合理劃分區(qū)域，除了方便最終消費(fèi)者采購(gòu)，還要保證商戶之間生意不受影響。比如，幽雅的燈飾店設(shè)在開(kāi)關(guān)插座店旁會(huì)方便消費(fèi)者購(gòu)買，但旁邊那家鋁形材店"咣咣當(dāng)當(dāng)"的裝卸聲卻會(huì)讓人大掃雅興。
形象定位：區(qū)別也是一種超越
一、弱化圣象，強(qiáng)化順道。
順道街市場(chǎng)是武漢市裝飾材料行業(yè)歷史最久的一個(gè)市場(chǎng) ，知名度較高，在行業(yè)內(nèi)人士的心中，已經(jīng)形成了某些比較強(qiáng)的心理評(píng)價(jià)：歷史最早、規(guī)模大、位于市中心、門面租金貴、輻射能力強(qiáng)等。可以這樣說(shuō)，以上這些心理定勢(shì)就?quot;順道街"寶貴的品牌資產(chǎn)，如果我們不加以利用，就是一種浪費(fèi)。
應(yīng)該保留"順道街"這個(gè)概念，而不要啟用其它的新名稱。借船出海比重新造一艘船省事得多！聽(tīng)圣象方面的負(fù)責(zé)人說(shuō)，打算用"圣象"作為市場(chǎng)的招牌名，我認(rèn)為是不合適的。
應(yīng)該有這么一個(gè)考慮：如果用"圣象"作為市場(chǎng)的招牌名，一旦市場(chǎng)內(nèi)發(fā)生損害消費(fèi)者的事件，勢(shì)必會(huì)"城門失火，殃及池魚(yú)"。
"圣象"是經(jīng)過(guò)多年的努力培育起來(lái)的名牌，應(yīng)該謹(jǐn)慎使用，善加呵護(hù)。 二、不叫市場(chǎng)，改叫廣場(chǎng)。
我們發(fā)現(xiàn)，武漢的裝飾材料交易場(chǎng)所多以"市場(chǎng)"來(lái)命名。
我們要提高檔次，必須有所區(qū)別，除了整齊有序的市場(chǎng)規(guī)劃和外觀設(shè)計(jì)，名稱也是桓鮒匾目衫米試礎(chǔ)＊?/p>
"市場(chǎng)"給人一種雜、亂的感覺(jué)，加上原來(lái)順道街市場(chǎng)占道經(jīng)營(yíng)給人留下的不好印象，讓人聯(lián)想到"菜市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)"等，不利于提高檔次。
取市場(chǎng)不易區(qū)別，容易被淹沒(méi)。"廣場(chǎng)"多得益于房地產(chǎn)樓盤的常命名，給人一種高檔次、現(xiàn)代生活氣息象征，且和圣象品牌形象相符。
建議以"廣場(chǎng)"取代"市場(chǎng)"，命名為"武漢順道街裝飾材料廣場(chǎng)"。
三、 把市場(chǎng)辦成學(xué)校。
消費(fèi)者來(lái)裝飾材料市場(chǎng)，不是為了買東西，而是為了裝飾自已的家。
而消費(fèi)者往往對(duì)裝飾材料的知識(shí)知之甚少，很難憑自己有限的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)做決策。他們非常希望得到相關(guān)知識(shí)的輔導(dǎo)。
我們應(yīng)該成為他們的老師，把市場(chǎng)辦成一所學(xué)校，在市場(chǎng)內(nèi)開(kāi)辦"裝飾課堂"，經(jīng)常性地邀請(qǐng)裝飾材料、裝飾行業(yè)的專家來(lái)給消費(fèi)者上課，提高消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)水平。
學(xué)校是一個(gè)親切的概念，不但可以拉近我們與消費(fèi)者之間的距離，建立信任感，還因此創(chuàng)造了自己鮮明的品牌個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。
定位得到了當(dāng)晚所有在座人士的肯定。從武漢回到公司，沒(méi)敢怠慢，一份《圣象武漢裝飾材料廣場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃》出來(lái)了，另外添加上去的一些推廣點(diǎn)子，更使報(bào)告增添了不少亮色，如專賣廉價(jià)小配件的"愛(ài)你多一點(diǎn)小超市"，醒目的交通崗，主題促銷"只要遠(yuǎn)游，不要近憂"、"心心點(diǎn)燈"等等。闡述的時(shí)候，聽(tīng)到老總"不錯(cuò)不錯(cuò)"的贊許聲，我的心才安穩(wěn)下來(lái)，緊張了兩天，總算還是有些成果。
跟諸位露個(gè)底，其實(shí)葉茂中對(duì)什么建筑裝飾材料半竅都不通，但是我這個(gè)人吧，特別喜歡逞能，說(shuō)得好聽(tīng)點(diǎn)就是勇于接受挑戰(zhàn)，但我這人笨，太多東西不懂，所以只能勤跑，腿跑勤了，腦袋才能吃飽，吃飽了就能干出好活來(lái)。我總想，人應(yīng)該多找些困難的事情去干，否則怎么進(jìn)步呢？總是干一些力所能及不痛不癢的事，永遠(yuǎn)只能原地踏步。人不可能完美，但也不能漠視缺點(diǎn)。人的缺點(diǎn)就像走路時(shí)的后腿，克服一步前進(jìn)一步。
夜里睡了，夢(mèng)深的時(shí)候，那個(gè)聲音又在心里響起：學(xué)習(xí)吧孩子，留著個(gè)腦袋干嘛！